當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷：高品質(zhì)配上高策劃才有高價值 作者：李明利 日期：2013-3-29 字體：[大] [中] [小]

    金融危機之后，西方發(fā)達國家市場出現(xiàn)萎靡不振的情況，加上許多國家采取貿(mào)易保護主義政策，我國總是面臨出口還是內(nèi)銷的搖擺。
     一些在外銷市場叱咤風云的企業(yè)，在國內(nèi)市場運營時卻連連碰壁，舉步維艱，內(nèi)銷之路走得并不順利。在方圓看來，出口企業(yè)轉(zhuǎn)身開拓內(nèi)銷市場，問題雖多，比如沒有內(nèi)銷經(jīng)驗，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有自己品牌，沒有內(nèi)銷隊伍，沒有適合內(nèi)銷的產(chǎn)品等，但最根本的是要調(diào)整心態(tài)，從零開始做起。一些國際名牌加工企業(yè)，憑借其產(chǎn)品的高質(zhì)量性，和以往外銷的便利性，理所當然的認為國內(nèi)消費者會很快接受他們的產(chǎn)品，但結(jié)果卻適
得其反。在我國持續(xù)擴大內(nèi)需，人們的品牌消費意識不斷成熟的大背景下，出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，需要的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要一套成熟有效的品牌營銷模式，為其掠陣助威。
     高品質(zhì)是保障，快速適應(yīng)市場需求
     三聚氰胺、瘦肉精等一系列食品安全事件發(fā)生后，消費者更加相信國外的食品安全標準。國外產(chǎn)品一路走高等現(xiàn)象都說明，相對來說，國外的標準廣泛為消費者所信賴，而從出口企業(yè)現(xiàn)狀看，因為要滿足或歐盟、或日本等國際市場的標準，在國內(nèi)，當仁不讓的是國際標準的代表。出口產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是安全高品質(zhì)，所以能滿足環(huán)境需要；企業(yè)因為是創(chuàng)匯單位，往往與當?shù)卣�府關(guān)系密切，所以能得到政府支持；因此，出口企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)很有錢途。
     然而僅僅符合了高標準還不行，國內(nèi)市場與國外市場差異巨大，了解需求是制定企業(yè)發(fā)展策略的第一步。如何找到其產(chǎn)品的目標消費者，這也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的最大困難。為什么很多將國外已經(jīng)形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品引入國內(nèi)卻最終失��？原因就在于，在尋找目標消費者的工程中，沒有把握好國內(nèi)市場營銷的切入點，不懂得市場營銷的差異化運作，導致了一系列的問題。
     國內(nèi)市場與國外市場大有不同，比如在消費能力、消費意識、消費習慣、產(chǎn)品喜好、經(jīng)銷渠道等諸多方面，國內(nèi)市場與國外市場之間都存在著較大的差異性。
     事實上，操作國內(nèi)市場要比國外市場復雜得多。一般來說，國外市場，企業(yè)只要按照定單生產(chǎn)就可以了，而內(nèi)銷是要自身去開拓市場，從了解市場需求，針對性的設(shè)計產(chǎn)品，到建立渠道與銷售隊伍，做品牌傳播、管理終端、售后服務(wù)，這就好比樂手之于樂團，前者只要演奏出一支精美的曲子就可以，而后者就要考慮到樂團的生存與發(fā)展，不是一支曲子那么簡單的問題，其本質(zhì)是組織能力的全面升級。
     具體來說，在市場方面，企業(yè)首先要進行市場調(diào)研，深入研究，只有這樣才可能在激烈競爭的國內(nèi)市場找到企業(yè)產(chǎn)品的生存空間。
     從消費需求來說，企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，需直接面對終端消費者，這就需要充分研究消費者的需求并重新整合產(chǎn)品組合，規(guī)劃產(chǎn)品線。因而，如何判斷、分析國內(nèi)市場便成為企業(yè)轉(zhuǎn)型階段關(guān)鍵的一步。也只有了解市場需求才能進一步判斷企業(yè)產(chǎn)品是否具有競爭潛力和發(fā)展空間。
     從產(chǎn)品來說，只有生產(chǎn)出具有國內(nèi)特色的產(chǎn)品，才能更好地打開內(nèi)銷市場，在某種程度上對內(nèi)銷企業(yè)而言真的是 “產(chǎn)品為王”，沒有適銷對路的產(chǎn)品，再好的策略也打不開市場。
    
     營銷體系很重要，做好渠道規(guī)劃
     一個健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系是出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要保障，沒有營銷模式，所有產(chǎn)品銷售都將成為無源之水，無本之木。一套健全的營銷體系能讓企業(yè)的品牌塑造，渠道建設(shè)，促銷跟進等等措施得以順利執(zhí)行。出口企業(yè)如果不能在初期打造完整的營銷體系，最起碼應(yīng)該成立以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的企業(yè)組織構(gòu)架，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，并讓所有的崗位更進一步地靠近市場，接近消費者，以迅速提升營銷效率。同時，企業(yè)應(yīng)在市場不斷發(fā)展和成熟中，逐步完備體系構(gòu)架。
     渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細化程度對產(chǎn)品的流通和銷售起著相當重要的作用。沒有經(jīng)銷商，產(chǎn)品就無法與消費者接觸，自然也就無法銷售。
     因此，在做渠道規(guī)劃時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展規(guī)劃、以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當?shù)剡M行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益，從渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等多方面讓經(jīng)銷商覺得我們的產(chǎn)品有利可圖。同時，配備適量的人力、物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟高效和暢通地送達客戶手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
    
     品牌營銷是實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵
     對于許多消費者來說，雖然相信國外的標準，并愿意為之付出較高的成本，可對于在國內(nèi)一點知名度沒有的產(chǎn)品，僅僅因為說自己是出口產(chǎn)品就讓市場相信是國際標準，并為之付出更多的貨幣，恐怕難以讓人接受。所以，出口產(chǎn)品的品牌營銷策略就顯得十分重要，高品質(zhì)差異化競爭對于一家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說無疑是最重要的。
     對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)來說，可以找準有利的商品和品種結(jié)構(gòu)向特定的市場、區(qū)域突圍，走差異化道路。差異化越明顯競爭優(yōu)勢就越強，從本質(zhì)上說也就是一個好的商業(yè)模式。
     北京方圓品牌機構(gòu)的客戶中有不少是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，在跟這些企業(yè)合作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場，品牌與營銷兩大因素對消費的影響力合計超過60%，而在這兩方面，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)又是最欠缺的，這也是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須面對的事實。
     從品牌戰(zhàn)略上來說，對于內(nèi)銷市場認識、規(guī)劃都要理性，要從自身，從消費者多個角度尋求自身的未來之路，形成自身優(yōu)勢與消費趨勢的對接。從根據(jù)地市場到解放大區(qū)到全中國，有清晰可行的路線，有適合自己的核心，才能遇到困難不氣餒，有了成績不驕傲，逐步完成自身的拓展之路。
     從品牌化來說，許多出口企業(yè)以為品牌就是標志，是ＶＩ，但其實品牌化的關(guān)鍵，要最大化地外顯自身的核心價值。而這就要求出口企業(yè)必須從需求出發(fā)，實現(xiàn)從品牌產(chǎn)品定位，到產(chǎn)品規(guī)劃，到外包裝，到渠道模式、傳播模式的系統(tǒng)一體化的控制，實現(xiàn)對消費心智的占領(lǐng)，實現(xiàn)對自身的差異化塑造。
     李明利本人認為，雖然不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國市場上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題，營造一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢，是值得考慮的發(fā)展模式。只有從需求出發(fā)塑造出了差異化的品牌，出口企業(yè)的產(chǎn)品的高品質(zhì)才能因為優(yōu)勢凸顯，實現(xiàn)溢價生存，最終得到消費者的信任，并贏得更高的美譽度和忠誠度。
    


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